Wie viele Dioptrien hat die Brille des Kunden?
Oder warum wir Personas nicht mögen.
Alle Marketer und Unternehmen sprechen von Kundenbedürfnissen. Doch was hat es damit auf sich?
Jeder Nutzer (ein Begriff, der aus unserer Sicht viel besser als „Kunde“ zutrifft, da er auch Besucher, potenzielle Kunden, Multiplikatoren einschließt) hat ganz individuelle Motive, Bedürfnisse und Wünsche. Nun können wir versuchen, durch die Brille des Kunden zu sehen, uns bemühen, uns in seine Lage versetzen zu wollen.
Dabei gehen wir irrtümlicherweise von unseren persönlichen Bedürfnissen aus und übertragen sie auf einen fiktiven Kunden. Daraus ein Angebot oder Maßnahmen ableiten zu wollen, ist einseitig bis verzerrt. Oder um das Bild der Brille zu bedienen: höchst unscharf.
Personas im Marketing
Ein anderes Konzept ist, Personas zu entwickeln. Also verschiedene detaillierte Profile idealer Kunden, die Typen innerhalb der Zielgruppen repräsentieren sollen. Das mag den Blick weiten. Aber ist trotzdem eine Festlegung, die – so erleben wir es in der Praxis immer wieder – zu einem späteren Zeitpunkt nicht mehr in Frage gestellt wird. Dabei ändern sich die Zielgruppen, ihre Bedürfnisse und ihre Blicke auf das Angebot, das Unternehmen ständig.
Warum nicht einfach Zuhören?
Ein Vorgehen, dass wir immer bevorzugen: Den Dialog mit den Zielgruppen. Klingt kompliziert, ist es aber nicht. Was geht in den Köpfen der Entscheider vor? Wo informieren sie sich? Welche Mitbewerber haben sie im Blickfeld? Und was brauchen sie wirklich?
Wir unterscheiden dabei zwischen den Basisanforderungen (die Erfüllung dieser Anforderungen wird vorausgesetzt), den Leistungsanforderungen (das sind die Kriterien für den Vergleich der Angebote, z.B. Umfang, Qualität oder Preis) und schließlich den Begeisterungsanforderungen. Letztere sind die Kür, die überraschen darf und durch Emotionalität und / oder auf Grundlage von unverhofftem Mehrwert zu einer (Kauf)Entscheidung führt. Soweit die Theorie.
Wie gehen wir vor?
Wir führen qualitative Interviews mit bestehenden und potenziellen Kunden und fragen sie einfach. Bei diesen Gesprächen entsteht ein Leitfaden, der dann Grundlage für eine quantitative Umfrage ist. Die Erhebung und Auswertung dieser Daten liefern uns sehr wichtige Erkenntnisse über die Bedarfe, Nutzer, Zielgruppen und die verschiedenen Anforderungen.
Auch LeanStartup-Methoden kommt zum Einsatz. Anstatt lange Zeit in die Planung und Entwicklung eines perfekten Produkts oder Angebotes zu investieren, wird beim Lean Startup ein erstes prototypisches Angebot möglichst schnell erstellt und dem Markt vorgestellt. Das Feedback gibt uns schnell, einfach und pragmatisch Aufschluss über die Bedürfnisse und die Kaufbereitschaft.
Aber vor allem verstehen wir das als Prozess. Wir lernen fortlaufend durch die Messung der Interaktionen mit den Inhalten und Angeboten (auch i.S. eines A/B-Testings), was funktioniert und was schlechter performt und passen das Marketing, die Automatisierungen, die Kommunikation darauf an. Idealerweise hilft das, das Angebot der Unternehmen zu justieren. Auch das ist digitale Transformation.
Zurück zum Anfang
Warum mögen wir keine Personas? Sie legen uns auf diesem Weg zu sehr fest. Wir sollten sie erst definieren, wenn wir unsere Nutzer verstanden haben und die Zielgruppen clustern wollen. Und dann müssen wie die getroffenen Annahmen aber immer wieder in Frage stellen und erneut überprüfen. Bedürfnisse und Zielgruppen ändern sich. Es verhält sich ein wenig wie eine Sehschwäche, die auch zunehmen mag. Deshalb plädieren wir für mehr Ein- und Weitsichtigkeit im Umgang mit den Nutzern, Ihren zukünftigen Kunden.
Wollen Sie mehr erfahren? Wir freuen uns auf das Gespräch mit Ihnen!