Strategisches Marketing ist die langfristige Planung zur Sicherung von Wettbewerbsvorteilen. Es umfasst Marktanalyse, Strategieentwicklung, Umsetzung und Kontrolle. Das Kano-Modell ist eine probate Methode, um die Anforderungen des Marktes und die Angebote des Unternehmens in Einklang zu bringen. Es unterscheidet zwischen Basisanforderungen (selbstverständlich), Leistungsanforderungen (lineare Zufriedenheit) und Begeisterungsanforderungen (unerwarteter "Wow-Effekt"). Letztere sind entscheidend, um ein Alleinstellungsmerkmal (USP) zu entwickeln, da sie das Potenzial haben, Kunden zu begeistern und sich von der Konkurrenz abzuheben.
Strategisches Marketing
Strategisches Marketing bezeichnet die langfristige, systematische Planung, Entwicklung und Umsetzung aller marktorientierten Aktivitäten eines Unternehmens. Ziel ist es, die Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes so zu gestalten, dass nachhaltige Wettbewerbsvorteile aufgebaut werden und Unternehmensziele dauerhaft erreicht werden können.
Im Kern umfasst Strategisches Marketing folgende Schlüsselelemente:
- Marktanalyse: Eine tiefgehende Untersuchung von Kunden, Wettbewerbern und den eigenen Fähigkeiten sowie den externen Marktfaktoren.
- Strategieentwicklung: Die Festlegung des Zielmarktes (Segmentierung & Targeting) und die Positionierung des Unternehmens oder Produkts im Vergleich zur Konkurrenz. Es geht darum, ein einzigartiges Wertversprechen zu formulieren.
- Implementierung: Die praktische Umsetzung der Strategie mithilfe des Marketing-Mixes (Produkt, Preis, Vertrieb, Kommunikation), um die definierten Ziele zu erreichen.
- Kontrolle: Die kontinuierliche Überwachung der Ergebnisse und die Anpassung der Strategie an sich ändernde Marktbedingungen.
Heute stellen wir eine Methode vor, die helfen kann, das Unternehmen, seine Angebote, Produkte oder Dienstleistungen konsequenter auf die Bedürfnisse der Zielgruppen auszurichten. Dabei steht im Mittelpunkt die Fragestellung, was in den Köpfen der Entscheider vorgeht und wie ein Unternehmen das eigene Angebot an die Anforderungen der Kunden und Nutzer anpassen kann. Bis hin zur Entwicklung des Alleinstellungsmerkmals.
Das Kano-Modell
Das Kano-Modell ist ein Werkzeug aus dem Qualitätsmanagement, das den Zusammenhang zwischen der Erfüllung von Produktmerkmalen und der Kundenzufriedenheit darstellt. Es geht über die Annahme hinaus, dass "mehr" immer "besser" ist und kategorisiert Merkmale, um zu verstehen, was Kunden wirklich wollen und was sie begeistert. Es wurde vom japanischen Professor Noriaki Kano entwickelt.
Basis-, Leistungs- und Begeisterungsanforderungen sind zentrale Konzepte aus dem Kano-Modell, das den Zusammenhang zwischen der Erfüllung von Produktmerkmalen und der Kundenzufriedenheit erklärt. Sie unterscheiden sich primär in der Art und Weise, wie sie die Zufriedenheit beeinflussen.
Das Modell eignet sich aber auch hervorragend, um bestehende Angebote zu evaluieren oder auch, um Innovationen (durch quantitative und qualitative Zielgruppenbefragungen) zielgruppenspezifisch auszugestalten und optimal im Markt zu platzieren.
Basisanforderungen (Must-be)
Basisanforderungen sind grundlegende Merkmale, die vom Kunden als selbstverständlich vorausgesetzt werden. Sie sind eine Mindestvoraussetzung und beeinflussen die Zufriedenheit nur, wenn sie nicht erfüllt sind. Fehlen sie, führt das zu starker Unzufriedenheit. Ihre Erfüllung hingegen führt nicht zu Begeisterung, sondern lediglich zu einem neutralen Zustand der "Nicht-Unzufriedenheit". Ein Beispiel hierfür ist das Vorhandensein von Bremsen in einem Auto.
Leistungsanforderungen (Performance)
Leistungsanforderungen sind Merkmale, die in einem direkten, linearen Verhältnis zur Kundenzufriedenheit stehen. Je besser sie erfüllt werden, desto zufriedener ist der Kunde; je schlechter sie erfüllt werden, desto unzufriedener wird er. Diese Merkmale werden vom Kunden bewusst erwartet und aktiv verglichen. Beispiele sind der Kraftstoffverbrauch eines Autos oder die Geschwindigkeit des Internets in einem Hotel.
Begeisterungsanforderungen (Attractive)
Begeisterungsanforderungen sind unerwartete Merkmale, die der Kunde nicht erwartet, aber wenn sie vorhanden sind, zu hoher Zufriedenheit und Begeisterung führen. Ihr Fehlen löst keine Unzufriedenheit aus, da sie nicht erwartet wurden. Sie sind entscheidend, um sich vom Wettbewerb abzuheben und einen "Wow"-Effekt zu erzeugen. Ein Beispiel wäre ein kostenloses Upgrade auf ein größeres Hotelzimmer oder eine unerwartete, innovative Funktion in einem Smartphone.
Dynamik der Anforderungen
Es ist wichtig zu verstehen, dass sich die Art der Anforderungen im Laufe der Zeit verschieben kann. Was heute ein Begeisterungsmerkmal ist, kann morgen zu einer Leistungsanforderung und übermorgen zu einer Basisanforderung werden, da Kunden sich an neue Standards gewöhnen.
Von den Anforderungen zum USP
Sie können das Alleinstellungsmerkmal (USP) ableiten, indem Sie sich auf die Begeisterungsanforderungen konzentrieren.
Die Rolle der Begeisterungsanforderungen
- Identifizierung: Finden Sie heraus, welche Merkmale Ihre Kunden nicht erwarten, aber sehr zu schätzen wüssten. Ein USP entsteht nicht aus den Basis- oder Leistungsanforderungen, da diese entweder selbstverständlich sind oder vom Kunden erwartet werden.
- Abgrenzung: Begeisterungsanforderungen helfen Ihnen, sich vom Wettbewerb abzuheben, da diese Merkmale einzigartig sind und nicht von der Konkurrenz angeboten werden.
- Kundenzufriedenheit: Das Erfüllen von Begeisterungsanforderungen führt zu einem "Wow-Effekt" und schafft eine starke emotionale Bindung zur Marke.
Ableitung des USP
- Analyse der Begeisterungsanforderungen:
- Führen Sie Marktforschung durch, um herauszufinden, welche unerwarteten Produkt- oder Serviceeigenschaften bei Ihrer Zielgruppe Begeisterung auslösen könnten.
- Fragen Sie Ihre Kunden, was sie sich wünschen würden, das sie bei anderen Anbietern nicht finden.
- Fokus auf Einzigartigkeit:
- Wählen Sie ein oder zwei dieser Begeisterungsanforderungen aus, die Sie einzigartig und exzellent erfüllen können.
- Stellen Sie sicher, dass diese Merkmale für Ihre Kunden auch relevant sind.
- Formulierung des USP:
- Formulieren Sie Ihren USP prägnant. Er sollte das einzigartige und wertvolle Versprechen an Ihre Kunden klar kommunizieren, das sich aus der Erfüllung der Begeisterungsanforderungen ergibt.
Beispiel: Ein Hotel mit Basis- (saubere Zimmer) und Leistungsanforderungen (schnelles WLAN) kann seinen USP durch eine Begeisterungsanforderung ableiten, wie z.B. eine kostenlose, personalisierte Stadtführung durch einen Hotelmitarbeiter. Dies ist ein Alleinstellungsmerkmal, das die Konkurrenz nicht bietet und den Gästen einen Mehrwert verschafft, den sie nicht erwartet haben.
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