Von wenigen Tagen durfte ich eine Keynote bei Microsoft vor Business Professionals zum Thema Netzwerken halten. Da ging es um die Theorie der Netzwerkforschung, die Geschichte des Netzwerkens, die Eigenschaften, die einen guten Netzwerker auszeichnen, etwaige Stolpersteine oder auch Netzwerken als Erfolgsfaktor.
Aber was hat das alles mit Strategischem Marketing, Customer Centricity oder Content Marketing zu tun?
»Im Grunde sind es immer die Verbindungen mit Menschen, die dem Leben seinen Wert geben.«, so das Eingangszitat von Wilhelm von Humboldt, das den Auftakt des Vortrages machte. Wir können das geflügelte Wort fast 1:1 übersetzen, damit die Relevanz für das B2B-Marketing deutlich wird:
Im Grunde sind es die Verbindungen mit unseren Kunden, die unserer Unternehmung den Wert geben.
Nicht etwa unsere Produkte oder Dienstleistungen schaffen unternehmerische Werte, sondern die Kundenverbindungen. Die Art und Weise, wie wir deren Bedürfnisse antizipieren, mit ihnen in Kontakt treten, mit ihnen interagieren, sie begeistern und binden.
Märkte sind Gespräche, so die erste These des Cluetrain Manifests. Markets are conversations. Und - so die zwei weiteren Thesen - Gespräche finden zwischen Individuen statt und werden mit "menschlicher Stimme" geführt.
Es geht um Augenhöhe, um Dialogbereitschaft, um ein Miteinander. Um Verstehen, Zuhören, Begleiten. Klingt logisch, oder? Wenn wir uns aber ansehen, wir Unternehmen gemeinhin Marketing betreiben, ist von Kundenzentrierung wenig zu sehen. Dabei verlangt strategisches Marketing den Blick durch die Brille des Kunden. Und den erreichen wir nur, wenn wir mit ihm in Dialog treten.
Das gilt gleichermaßen für das Marketing von Unternehmen: Bestimmt haben Sie zahlreiche E-Mailadressen in Ihrem CRM. Und dazu auch Namen, Titel, Funktionen. Aber wissen Sie auch um die Bedürfnisse oder den Kontext Ihrer Nutzer? Messen Sie, mit welchen Inhalten Ihre Nutzer interagieren? Können Sie nachvollziehen, wo sich Ihre Nutzer im Salesfunnel befinden?
So wie es beim Netzwerken um den Aufbau und die Pflege von Beziehungen geht, um den Austausch von Wissen und Ressourcen, um gemeinsames Wachstum und Erfolg sicherzustellen, braucht auch das Kundenzentrierte Marketing den Aufbau und die Pflege der Beziehungen und den Austausch von spannenden Inhalten, um das eigene Wachstum und den Unternehmenserfolg sicher zu stellen.
Das sind Neugierde, Mehrwert, Dialogbereitschaft und Solidarität. Und zugleich auch die Eigenschaften eines guten Marketers: Wir müssen zunächst Interesse (Attraction, Interest & Desire) stiften. Dann den Mehrwert unserer Leistungen und Angebote im Vergleich zu den Mitbewerbern herausstellen, das so genannte USP (Nutzerversprechen). Und schließlich in den Dialog mit den Kunden treten. Als gewonnener Kunde oder gar Empfehlungsgeber hat er sich mit dem Unternehmen, dessen Angebote und der Marke solidarisiert.
So geht gezieltes Netzwerken:
Gerade Marketing braucht klare Ziele und KPIs, die fortlaufend überprüft werden müssen. Neben relevanten Veranstaltungen sind alle Touchpoints wichtig, an denen wir mit Kunden in Berührung kommen, mit ihnen interagieren können. Das können digitale (Nutzer besucht Landingpage, lädt Whitepaper herunter) wie reale Events (war auf der Messe, im Gespräch mit einem Kollegen aus Sales) sein. Und auch, wenn die Ansprache nicht immer vertrieblich sein sollte, müssen wir unsere Geschichte, unser Alleinstellungsmerkmal immer kommunizieren können. Und schließlich dürfen wir es nicht versäumen, den Nutzer in seinem Customer Lifecycle weiter zu begleiten.
Zeitmanagement: So wie wir in Gesprächen - zum Beispiel auf einer Messe - immer eine Gradwanderung zwischen Höflichkeit und Effizienz vollziehen müssen, gilt das auch für unser Invest in Marketing: Wie viel Ressourcen und Budget stecken wir in welche Kampagne, in welche Zielgruppe?
Oberflächlichkeit: Weniger ist mehr. Smalltalk bringt nichts, so die Learnings aus dem Netzwerken. Besser fokussieren wir auf wenige, gezielte Aktionen, justieren nach und messen fortlaufend, als - und das gilt insbesondere für B2B - mit Schrottflinten auf Spatzen zu schießen und alle Kanäle zu befeuern. Authentizität ist hüben wie drüben der Schlüsselfaktor.
Ablehnung, Misserfolg: Nicht jede Aktion ist erfolgreich. Aber vergessen Sie nie: Auch, wenn der Gegenüber kein Kunde wird, er ist immer ein Multiplikator. Im Positiven wie Negativem. Also behandeln Sie ihn gleichfalls wie den sprichwörtlichen König Kunde.
Datenschutz, Privatsphäre: Hier geht es einfach nur um Respekt. Und damit auch um Glaubwürdigkeit. Das ist im Marketing noch viel wichtiger als im persönlichen Austausch, da wir das Einvernehmen immer abholen müssen und es uns nicht "nonverbal" durch Gestik oder Handlung signalisiert wird.
Die letzten beiden Kernempfehlungen aus dem Vortrag lauten: "Netzwerken ist ein fortlaufender Prozess." und "Beziehungen sind wertvoller als Kontakte."
Marketing ist kein Sprint. Und vor allem nicht, wenn wir auf Content Marketing setzen. Das will fortlaufend gepflegt, an den richtigen Stellen kommuniziert und die Rückmeldungen (Likes, Comments) ernst genommen sein. Genauso ist aber auch die Pflege der Nutzer und Kunden, die Beziehungspflege, im CRM wie im persönlichen Austausch mehr Dauerlauf als Marathon.
Der Vortrag wie dieser Beitrag enden mit einem weiteren Zitat. Diesmal kommt es von Michelle Obama:
»Erfolg ist nicht so sehr, wie viel Geld Du machst;
es geht um den Unterschied, den Du im Leben anderer Menschen bewirkst.«
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