Die Zeiten, in denen der Vertrieb allein das Rückgrat des Unternehmenserfolgs war, sind vorbei. Kunden informieren sich heute selbst, oft lange bevor sie mit einem Vertriebsmitarbeiter sprechen. Wer als Geschäftsführer im Mittelstand weiterhin wachsen will, muss das Marketing nicht nur als Ergänzung zum Vertrieb sehen, sondern als gleichwertigen, strategischen Treiber. Genau hier setzt die Digitalisierung im Marketing an – und eröffnet Chancen, die weit über klassische Leadgenerierung hinausgehen.
In vielen mittelständischen Unternehmen war Marketing lange Zeit eher Beiwerk. Eine Website als digitale Visitenkarte, vielleicht ein Social-Media-Profil – mehr brauchte es nicht. Der Umsatz wurde im direkten Vertrieb gemacht, oft durch persönliche Beziehungen, Messen oder Netzwerke.
Heute sieht das anders aus. Der typische B2B-Einkäufer informiert sich im Vorfeld ausgiebig selbst, bevor er überhaupt mit einem Vertriebler spricht. Fachportale, Suchmaschinen, Social Media, Webinare – all das verschiebt den Informationsprozess vor den eigentlichen Vertriebskontakt.
Das hat zwei Konsequenzen:
Ergebnisbeitrag: Wer diese Veränderungen ignoriert, verliert potenzielle Kunden lange bevor der Vertrieb ins Spiel kommt.
Es wird immer schwieriger, qualifizierte Vertriebler zu finden. Gute Leute können sich ihre Arbeitgeber aussuchen – und wählen häufig moderne, digital aufgestellte Unternehmen mit klaren Strukturen. Für viele Hidden Champions im ländlichen Raum ist das ein Nachteil.
Folge: Marketing muss stärker als vertriebsvorbereitendes Instrument wirken. So können weniger Vertriebler mehr Abschlüsse erzielen, weil sie Leads übernehmen, die bereits informiert und vorqualifiziert sind.
Ergebnisbeitrag: Niedrigere Total Cost of Acquisition und höhere Abschlussquoten bei gleicher oder geringerer Teamgröße.
Reine Vertriebslastigkeit ist teurer als ein klug verzahntes Modell aus Marketing und Vertrieb. Ein reiner Vertriebsprozess bindet viele Ressourcen, während Marketing skalierbare und wiederholbare Prozesse bietet.
Am Beispiel Social Media wird deutlich warum ein zu starker Fokus riskant ist. Plattformen können Funktionen ändern oder verschwinden – wie bei Xing geschehen. Unternehmen, die ihre Sichtbarkeit darauf aufgebaut haben, brach von heute auf morgen ein wichtiger Kanal weg.
Best Practice: Kontakte von fremden Plattformen konsequent auf eigene Kanäle holen – etwa in Newsletter-Abos, auf Landingpages oder in eigene Communities.
Ergebnisbeitrag: Unabhängigkeit von Plattformentscheidungen, langfristige Sicherung der Reichweite.
Bezahlte Werbung kann kurzfristig Sichtbarkeit schaffen. Aber sie funktioniert wie ein Lichtschalter: Schaltet man sie aus, verschwindet der Effekt sofort.
Eine zukunftssichere Struktur sorgt dafür, dass aus Paid-Traffic organische Effekte entstehen – zum Beispiel durch Content, SEO oder Marketing-Automation.
Ergebnisbeitrag: Sinkende Abhängigkeit von Werbebudgets, planbare Reichweite und mehr Leads ohne Zusatzkosten.
Eine datengetriebene Struktur testet Hypothesen – etwa: „Interessenten, die die Preisübersicht ansehen, werden häufiger zu Kunden.“ Validiert bilden solche Annahmen die Basis für Content Automatisierungen die einen echten Beitrag zur Unternehmensentwicklung leisten.
Voraussetzung: Ein CRM als zentrale „Single Source of Truth“, das nicht nur Kontaktdaten, sondern auch digitale Bewegungsdaten speichert.
Ergebnisbeitrag: Bessere Steuerung von Kampagnen, höhere Conversion-Raten, geringere Streuverluste.
Abhängigkeiten von einzelnen SaaS-Anbietern bergen Risiken – ähnlich wie bei ERP-Systemen. Wer später die Plattform wechseln will, stößt oft auf hohe technische oder organisatorische Hürden.
Praxisregel: Systeme wählen, die offene Schnittstellen bieten und den Export aller relevanten Daten ermöglichen.
Eine zukunftssichere Marketing-Struktur fällt nicht vom Himmel. Sie entsteht, wenn Geschäftsführung und Marketing an einem Strang ziehen – mit klaren Zielen, den richtigen Kanälen und einer Technologie, die skalierbar ist. Die folgenden Bausteine helfen, aus Ideen einen belastbaren Plan zu machen.
Eine tragfähige Marketing-Struktur beginnt mit klaren Prioritäten. Dafür braucht es eindeutige Antworten auf Schlüsselfragen:
Ergebnisbeitrag: Messbarkeit sorgt dafür, dass Marketingbudgets gezielt eingesetzt werden und nachweislich zum Unternehmenserfolg beitragen.
Die Wahl der Kanäle hängt von der Zielgruppe ab. Entscheider im Maschinenbau erreichen Sie anders als Software-Käufer. Dabei geht es nicht nur um Sichtbarkeit, sondern um die Fähigkeit, diese Kanäle langfristig bespielen zu können.
Ergebnisbeitrag: Nachhaltige Präsenz auf den relevanten Touchpoints, statt Strohfeuer-Effekte.
Pilotprojekte wie ein Webinar, ein Produkt-Launch oder eine Messe eignen sich, um Prozesse und Tools unter realen Bedingungen zu testen.
Wichtig: Testen Sie mit den Systemen, die später auch im großen Maßstab eingesetzt werden sollen. Andernfalls riskieren Sie, dass beim späteren Roll-out unerwartete technische Barrieren auftreten.
Die Digitalisierung des Marketings berührt gewachsene Prozesse und Zuständigkeiten – insbesondere in Vertrieb und Service. Ohne die Unterstützung der Geschäftsführung scheitern viele Projekte, weil Abteilungen ihre bisherigen Arbeitsweisen verteidigen.
Beispiel: Leads aus Marketing-Automation werden vom Vertrieb nicht genutzt, wenn dieser nicht aktiv eingebunden wird.
Ergebnisbeitrag: CEO-Sponsoring steigert nach Studien die Erfolgsquote von Projekten um bis zu 70 %.
Mehr Fokus auf Marketing bedeutet auch, Budgets und Prioritäten zu verschieben. Diese Entscheidungen können nur auf Geschäftsführungsebene getroffen werden.
Gleichzeitig gilt es, die Personalfrage zu klären: Interne Kompetenzen aufbauen oder externe Partner nutzen? Ein hybrides Modell – Start mit externer Expertise, sukzessive Übergabe an interne Teams – hat sich oft bewährt.
Wer als Geschäftsführer heute die Digitalisierung des Marketings im Mittelstand strategisch angeht, sichert nicht nur kurzfristige Effekte, sondern baut einen dauerhaften Wettbewerbsvorteil auf.
Die Kombination aus digitalem Marketing, klarer Vertriebsstrategie und gezieltem Technologieeinsatz ist kein Projekt, das man „irgendwann mal“ angeht – sondern eine zentrale Investition in den zukünftigen Umsatz.
Wir verbinden Technologieexpertise mit Content Marketing und Marketing-Knowhow: Ein komplexes Zusammenspiel aus Disziplinen wie Leadgenerierung, Leadnurturing, Leadscoring, Marketing Automation, Web & Shopentwicklung, Social Media Marketing, SEO & SEA, Adwords, Content Creation und strategischem Marketing.
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