Die Erwartungen an Marketing Automation sind hoch: Mehr und bessere Leads generieren, Prozesse vereinfachen, Budgets effizienter nutzen. Die Realität sieht oft anders aus. Viele Projekte bleiben hinter den Erwartungen zurück. Nicht, weil die Technologie schlecht wäre – sondern weil die Einführung falsch angegangen wird.
Aus meiner Erfahrung sind es immer wieder dieselben Fehler, die Unternehmen blockieren.
Der größte Fehler ist zugleich der banalste: Es fehlen klare Ziele. Wer nicht weiß, was er erreichen will, kann später auch nicht messen, ob der Aufwand erfolgreich war.
Marketing Automation kann vieles: Lead-Nurturing, Service-Workflows, Bestandskunden-Marketing. Wer ohne Prioritäten startet, verzettelt sich. Typisch: Das Marketing investiert, „weil man das heute so macht“. Monate später gibt es schöne Dashboards mit Klicks und Followern – aber keinen Bezug zum Umsatz.
So machen wir das:
Wir starten immer mit einer Bottleneck-Analyse. Wo hakt es im (digitalen) Absatzprozess? Bei der Lead-Qualität? In der Übergabe an den Vertrieb? Oder bei Supporttickets nach dem Kauf? Dann priorisieren wir diese Engpässe nach ihrem finanziellen Impact und leiten sie daraus Usecases ab für die Marketing Automation. Passende Kennzahlen machen den Erfolg oder Misserfolg sichtbar und ermöglichen Kurskorrekturen.
Die Marketing-Versprechen der Tools sind verlockend: mehr Leads, weniger Aufwand, „mit KI“. Das spricht den Leidensdruck an und die Angst, den Anschluss zu verpassen (FOMO). Doch wenn der Schmerz die Entscheidung steuert und die strategische Leitplanke fehlt, wird das Tool schnell zum Selbstzweck. Am Ende entsteht eine Insellandschaft, die mehr Aufwand als Nutzen bringen.
Ein kurzer Realitätscheck: Theoretisch würde kein B2B-Unternehmen auf die Idee kommen, gleichzeitig drei verschiedene Lösungen für Lead-Generierung, Newsletter und CRM einzuführen. Zu groß wären die Abhängigkeiten, zu hoch der Aufwand für die Mitarbeiter. In der Praxis passiert genau das, nur eben zeitversetzt. Tools werden nacheinander angeschafft, ohne dass eine übergeordnete Strategie vorgibt, welche Rolle sie im Gesamtprozess spielen sollen. So wächst Stück für Stück ein Flickenteppich, der Effizienz verspricht, aber Reibung erzeugt.
So machen wir das:
Zusammen mit mit unseren Kunden bestimmen wir die grundsätzliche Stoßrichtung. Wollen Sie die Lead-Qualität verbessern? Die Kundenbindung stärken? Oder den Service entlasten? Dann definieren wir Usecases und identifizieren Abhängigkeiten, sowohl personell als auch technisch. Aus diesen Useacases leiten wir einen kurzen Anforderungskatalog ab: Was soll es können das Tool, damit es zu Ihrer Strategie passt? Denken Sie daran, das Werkzeug muss Ihrer Strategie dienen und nicht andersherum.
Marketing Automation funktioniert nur, wenn Daten und Wissen zwischen Abteilungen fließen. Genau hier hakt es im oft. Marketing arbeitet für sich, Vertrieb ebenso, der Service ist eine eigene Insel.
Erlebte Realität aus über 20 Mittelstandsprojekten: Marketing liefert Leads in ein Postfach, das der Vertrieb aktiv durchsehen müsste. Dort bleiben sie oft so lange liegen, bis sie kalt sind und genau daraus entsteht die Erzählung von den „Marketing-Leads, die nichts taugen“. Der Vertrieb wendet sich deshalb lieber den „bewährten“ Methoden zu: Prospecting, Cold Calls. Erfolge werden im Vertrieb gefeiert, Marketing bleibt außen vor.
So machen wir das:
Beispiel Sales ↔ Marketing: Mit regelmäßigen Smarketing-Meetings schaffen wir eine gemeinsame Arbeitsebene, auf der beide Abteilungen voneinander profitieren. Ziel ist es, durch das Wissen der jeweils anderen Seite bessere Ergebnisse zu erzielen. Das Feedback des Vertriebs hilft dem Marketing etwa, Content zu entwickeln, der Leads aussortiert, „die ohnehin nie kaufen würden“. Davon profitiert auch der Vertrieb: weniger Demos mit Interessenten, die kein echtes Potenzial haben.
Oder beim Thema Einwandbehandlung: Preis-Einwände gehören zu den Klassikern. Vertriebler kennen sie und kämpfen in fast jedem Gespräch aufs Neue damit. Effektiver ist es, diese Argumente früh in die Customer Journey einzubauen, zum Beispiel über einen ROI-Rechner oder einen Blogartikel. So wird aus einem wiederkehrenden Problem ein Vorteil im Verkaufsprozess.
„Garbage in, garbage out.“ Ohne saubere Daten scheitert jede Automation. Schon kleine Fehler haben große Wirkung: Platzhalter im Newsletter bleiben leer, falsche Opt-ins erzeugen rechtliche Risiken, fehlende Produktinfos verhindern Cross-Selling.
Im Mittelstand liegen Kundendaten oft verstreut: in alten ERP-Systemen, Excel-Listen oder überholten CRM-Lösungen. Unterschiedliche Formate, Dubletten und fehlende Standards bremsen. So wirkt Automation wie eine Fassade – modern von außen, brüchig im Kern. Die typische Reaktion darauf: „Bevor wir Marketing Automation einführen, müssen wir erst unsere Datenbasis sanieren.“ Zwei Jahre später ist die Datenlage oft immer noch marode – nur die Zeit ist verloren.
So machen wir das:
Wir starten mit einem Core-Datenset (z. B. Name, E-Mail, Produktinteresse) und erweitern es Schritt für Schritt. Jedes zusätzliche Datum braucht einen klaren Einsatzzweck und messbaren Mehrwert – idealerweise in Euro bezifferbar.
Für die Integration von Bestandsdaten in die Marketing-Automation nutzen wir spezialisierte Tools, die mehr als nur Stammdaten übertragen. Ein typisches Problem: Viele CRM-Anbieter geben in ihren Exporten ungern Bewegungsdaten frei – genau die Informationen, die für Marketing-Automation entscheidend sind. Ein klassisches Beispiel ist die Migration von Pipedrive nach HubSpot. Tools wie MigrateMyCRM lösen diese Hürde.
Marketing Automation verändert Prozesse und damit Machtstrukturen. Marketing rückt näher an den Kunden, der Vertrieb übernimmt später – das verschiebt Verantwortlichkeiten. Oft scheitern Projekte daran, dass Marketing versucht, den Vertrieb ins Boot zu holen – und der blockt: „Wir machen das schon immer so.“ Fehlt das klare Mandat der Geschäftsführung, versanden Initiativen.
So machen wir das:
Wir bestehen auf die aktive Teilnahme der Geschäftsleitung bei der Einführung von Marketing Automation – ohne Ausnahme. Im Akquiseprozess bedeutet das für uns manchmal eine Extraschleife, die sich jedoch auszahlt. Der Grund: Marketing Automation ist kein Sprint. Der ROI kommt, aber oft nicht sofort. Was sofort spürbar ist, sind die Reibungen durch die Veränderung in Marketing, Vertrieb und Service.
Diese Reibungen müssen aktiv gemanagt werden: mit einem klaren Mandat, passenden Anreizen für den Wandel und transparenter Kommunikation über Fortschritte. Nur dann rechnet sich das Projekt.
Viele Unternehmen starten mit zu großen Projekten in das Abenteuer Marketing Automation. Sie unterschätzen, wie viel Reibung entsteht, wenn Website, Newsletter und CRM plötzlich zusammenspielen sollen. Das es nicht nur um Systeme geht sonder auch um Menschen und oft Jahrzehnte alte Prozesse. Da viele deutsche Unternehmen aus der Perspektive von Open-Source-Systemen wie Wordpress oder Typo3 auf Marketing Automation schauen, verstärken die vermeintlich hohen Lizenzkosten den Druck, schnell Großes umzusetzen. Das Ergebnis: Projekte fahren gegen die Wand, weil technische und organisatorische Reibungen nicht eingeplant wurden.
So machen wir das:
Wir starten in der Regel mit einem Pilotprojekt. Das Marketing Automation System unserer Wahl Hubspot macht uns das einfach, weil man schon mit den kleinen Lizenzen erstaunliches bewegen kann und später einfach nahtlos upgradet. Ein überschaubarer Prozess wie Bewerbung, Durchführung und Nachbereitung eines Webinars oder eine Produkt-Landingpage liefert oft erstaunlich umfangreiche Erkenntnisse für die spätere Skalierung. So identifizieren wir technische und menschliche Engpässe bevor sie im Größeren zum Problem werden.
Marketing Automation ist kein Selbstläufer. Sie verlangt klare Ziele, abgestimmte Prozesse und Rückhalt von der Führungsebene. Wer die typischen Stolperfallen kennt – und Schritt für Schritt vorgeht – verschafft sich einen echten Vorsprung.
Und wie arbeiten wir bei fastfrwrd?
Wir verbinden Technologieexpertise mit Content Marketing und Marketing-Knowhow: Ein komplexes Zusammenspiel aus Disziplinen wie Leadgenerierung, Leadnurturing, Leadscoring, Marketing Automation, Web & Shopentwicklung, Social Media Marketing, SEO & SEA, Adwords, Content Creation und strategischem Marketing.
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